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大众点评出闪惠王炸火烧连营各地翻盘

发布时间:2020-03-10 11:03:23 阅读: 来源:存包柜厂家

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8月底,大众点评的销售团队举杯相庆,由于继天津、武汉等城市以后,大众点评的以餐饮为核心的重点品类交易额在深圳也超过了美团,单月交易额超过2亿元。

从战略意义上来讲,深圳对美团来讲,属于大本营级别的标杆城市,可以说是美团一线城市的桥头堡。也正是由于能够守住深圳,美团内部一直认为本身基因还是可以做的好一线城市的。此前全国四大超级城市中,大众点评在北上广占据优势,而美团占据深圳。

这一切在刚刚过去的8月被改变。2014年初,大众点评在深圳的重点品类交易额只是美团的30%多,2015年初攀爬到了70%,本来计划2015年底能够实现反超,但在8月已提早完成逆袭。虽然大众点评和美团都相继进入电影、KTV等细分领域,但此番深圳翻盘,核心仍在于餐饮,餐饮依然是O2O的核心。这也符合大众点评一向的策略:在餐饮领域占据绝对优势,再向其他细分领域拓展。

最近几个月大众点评在深圳的重点品类交易额上升明显,为了阻挠最后一个桥头堡被拿下,美团每一个月都有新的举措,5月,美团从全国范围内抽调30个Top Sales来深圳支援,6月美团华南区总常驻深圳,7月,阿干亲赴深圳,但依然未能阻挠大众点评快速反超的势头。

深圳很像全国市场的一个缩影。据笔者从点评内部了解到,最近这几个月,点评的美食类目市场份额增长了10几个百分点,已遥遥领先于美团。在全国前10大城市中,大众点评已在其中8座占据了最大市场份额。在三四线市场,大众点评也在常德、淮南、九江等多个城市成功反超。那末问题来了,大众点评在这些城市陆续翻盘,到底用的甚么武器呢?

从深圳看闪惠的杀手锏作用

2014年是团购之战最惨烈的一年,而大众点评深圳也打的极其艰苦。2014年12月,大众点评公布深圳交易额单月破亿,几个月以后,美团公布深圳交易额破2亿。可见追击之路,漫长又辛苦。

2015年,大众点评发布全新的战略级产品闪惠。对很多人来讲,可能团购和闪惠的区分并不大,都是有一定的折扣。但是对商户来讲,闪惠出现的意义非同寻常。闪惠覆盖了团购所有的优势,不但能让顾客享受到优惠和便捷服务,还是二次营销的工具。

团购的诟病一直让商家又爱又恨,团购本身是一种用价格来破坏行业生态,进而获得自己生存余地的产物,国外一名投资者乃至不客气地说团购是庞氏骗局。

很多商户像吸毒一样,饱受团购之害,但不得摆脱。而闪惠的出现,带给商户一个重新选择的契机。

依照大众点评一线管理人员的说法,深圳前两百多个餐饮商户,现在有180多家站到了大众点评的阵营。

这些客户带来庞大的GMV,光捞鱼一个餐馆月度贡献到达700多万,相当于一个4线城市全部的交易额。

另外为了增加新用户,构成商户、用户数量的正向循环,大众点评销售团队在今年几近全月无休,仅8月就在商户门口组织了上千场地推。这类死拼的打法一方面证明从去年开始大众点评内部的狼性文化起到作用,另一方面说明了团队对新产品闪惠发自内心的认可。

对接下来几个月的数据,大众点评负责深圳市场的相干负责人表示很乐观,相信对手还会出更大的力气来光复失地,假定我们丢掉上海,我们也会抓狂的。但是大趋势不会逆转,一个城市的头腰部客户比例超过90%,GMV想降下来都不容易。

在O2O行业,基层的表现永久反应了总部的需求。表面看起来是GMV之争,其实背后是本地生活服务的新旧模式之争。

O2O的新旧模式之争

有心视察的人可以看到,本地生活服务的战场2014年和2015年产生了巨大的变化。

我曾在稿件中提到过,2014年三四月份,各个团购公司招兵买马,打算在团购领域厮杀一场。但是到2014年底,市场份额并未有太大改变,但是参战各方确切投入巨大,损失惨痛。

也许是默契,也许是被动为之,2015年大家不谋而合改变了方向。在不断开辟新行业的同时,美团表露的数据从团购交易改成GMV,大众点评用闪惠来代替之前的团购,百度糯米要打造会员+。

抛开行业细分领域的深耕,比如大众点评和美团共同开辟的电影、酒店等行业,和分别开发的重点行业,比如大众点评的结婚、预订事业部,美团外卖事业部。

回归到主流交易市场,目前变成了闪惠和团购的模式之争。有的业内人士不认为闪惠是可以颠覆团购的产品,美团也很快推出了类似产品买单来跟随大众点评。

很多人没看到的是,任何一个当前的差异,极可能是此前数年的积累。比如在团购领域,大众点评与美团争取并没有优势,而到闪惠领域,美团对大众点评来讲没有优势,这里就涉及到两个公司的基因问题。

大众点评在餐饮行业耕耘多年,从用户使用路径来讲,大众点评用户是先找店,从而享受相干服务或交易;而美团的用户使用路径则是通过找优惠单而进入交易环节。这直接致使了在团购这个以优惠作为基础的时期,大众点评与美团的争取处于劣势。而在闪惠的时期,我更看好大众点评。

再说闪惠,其具有三个特点,一个是对商户有好处,一个是消费者方便;第三个是能够闭环。在大众点评的合作历史上,一直是以商户意愿为主(你见过说了不算的甲方吗?),但团购时期是以销售引导乃至变相胁迫商户出更多的折扣为主,商户渐渐没法得到好处。而在线支付则代表着闭环和数据,团购时期给予商户的空想是,这些冲着团购而来的客户可以成为商户的回头了,但事实并非如此。闪惠将继续帮商户达成这个使命,利用闪惠的闭环数据实现老客的二次营销。

另外,闪惠背后是大众点评的一系列产品作为支持,而团购背后,只有团购。这个我在去年很多篇稿件都进行了分析,大众点评希望提供一个综合工具箱,而美团则有一把尖刀利刃,希望用价格斩断一切。

随着本地生活服务O2O领域的深耕,大众点评的组合工具箱优势逐步发挥出优势,单拿餐饮来讲,你去之前可以预定,到了以后可以在线点单,点单以后可以结算,结算以后数据沉淀在大众点评中,商户可以进行客户关系管理,而用户的点评信息一样可以作为会员管理的重要根据。

这类模式对品牌餐饮来讲有很大的吸引力,由于这是一套介于互联网和商户信息系统之前的产物,能切实帮助商户解决很多问题。

翻盘还会继续

2015年可以说是O2O深耕的一年,行业品类的深耕和行业运用的深耕。而O2O未来也会出现一拖多模式,一个核心运用,比如支付、闪惠,多个常规运用,比如针对餐饮行业的预订、等位叫号、客户关系管理等等。这些是互联网公司针对一个行业深耕后自然显现的结果。从行业上,也是一个核心行业餐饮,再加上多个细分行业。

在其他行业也会出现这样的属性,比如滴滴捉住了出行这个核心诉求,在出租车的基础上增加了专车、快车、顺风车、巴士等各种运用。

固然,美团一样也是一拖多的优势,但团购本身的局限使得这个1带来基因上的缺点,致使其以后在行业转型中遭受很多困难。

回到本地生活服务战场,美团在竞争对手延续不断的攻击下,终究露出颓相。暂且不提其资金链、多线作战等危机。去年我与前同事合写的复盘稿件《美团豪赌》中提到的方向,正在被逐一验证。

天津、武汉、深圳等具有代表性的城市只是大众点评在各地陆续翻盘的缩影,在全国前10大城市中,大众点评已在其中8座占据了最大市场份额。在二线城市,苏州、杭州、宁波、南京、天津等重点城市,大众点评继续保持市场第一。在三四线城市,九江、阳江、湛江、常德、滁州、武夷山、大庆、淮南、抚州等大众点评市场份额第一俱乐部中的新秀城市,正不断扩大领先优势。

未来,这类趋势会星火燎原吗?我觉得几方的战役虽然还会继续迂回下去,但战场会愈来愈大,核心战场的格局将愈来愈清晰,新模式会克服旧模式。

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